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            一個經銷商老板眼中的網絡營銷

               日期:2010-01-09      中國紙箱網
            在筆者在上海舉行的一次《渠道建設與管理》的大型公開課上,當談到未來的渠道模式,要講究多元化,要注重對現代渠道,尤其是互聯網渠道的拓展時,坐在最前排的一個賣眼鏡的經銷商老板利用課后與筆者進行了一次深入交流:

              “利用互聯網進行銷售,即開展網絡營銷From EMKT.com.cn,其實我已經做了三年了,我現在開的是眼鏡專業店,有七家連鎖門店,我每月的銷售收入2/3來自于網絡銷售,其余的,才來自門店銷售”,這位經銷商老板的自述讓筆者大為驚訝,在別人眼中,網絡營銷還是一個新生事物的時候,這位年輕的老板竟然利用互聯網做出了如此大的銷售額,這著實讓筆者眼前一亮。

              “那你是如何做的呢,談談你的操作方法?”,筆者對此很感興趣,決定刨根問底。

              “其實也沒什么的?我分為四步走:

              第一步,我首先找到我的目標顧客”,這位經銷商老板娓娓道來。

              “我把目標顧客進行分類?;旧峡梢苑譃閮纱箢悾簩W生和老年人。他們是眼鏡消費的主流群體,其中青年學生也是上網的主流群體。

              找到了目標顧客,網絡營銷就算成功了一半,接下來,我就開始研究如何去接近他們,讓他們購買我的眼鏡,而不是競爭對手的產品。首先,我把店盡可能地開到學校去,比如初中、高中、大學門口,小學我很少涉足的,這也叫聚焦目標顧客群體吧。

              接下來,如何做呢,我就開始琢磨,當然,我主要還是利用互聯網,包括對老年群體。這就是第二步了,構建網絡營銷體系。我首先是建立一個自己的網站,叫“眼鏡碰碰對”,上面是我經營的各種品牌產品的詳細說明,并有各種眼鏡片、眼鏡架等圖片,并把眼鏡常規的維護和保養(尤其隱形眼鏡)、戴眼鏡時的不適體驗、戴眼鏡時應該注意的各種問題等等常識,都在網上專辟一個欄目進行介紹。當然,網站上面,留有公司的業務電話、客服電話,甚至還包括公司QQ群號碼。

              公司網站建立之后,我又開始在阿里巴巴、淘寶網等專業商業網站進行注冊網上商店,網上商店里,為了吸引眼球,我也進行了精心的設計,有產品精美的圖片,詳細的功能介紹,清晰的產品價格,同樣,我也留下了可以聯系和交流的QQ群、新浪UC號碼,以方便顧客與我們進行溝通。

              第三步,那就要主動開展營銷攻勢了。其實,網絡營銷要想做的出彩,僅僅注冊網站、開通網上商店,還是不夠的,關鍵是線上線下要互動起來,也就是網絡銷售與地面推廣形成互動,并相得益彰。我是如何做的呢?

              我的專賣店在學校周圍扎根后,我會帶領我的員工主動到學校里去,張貼POP進行門店及產品宣傳,包括一些優惠活動,同時,我們還通過贊助學校的一些活動,比如大學生運動會、詩歌比賽、征文比賽、各類球類比賽等,以增加與目標學生的接觸機會,引導他們多到我們的網站、網上商店去瀏覽(主要針對沒有門店的學校)。

              對于老年顧客,我們還通過在公園、游樂場所、老年大學、老年人俱樂部、療養所等地方,散發我的傳單,由于一部分老年人老有所樂,愛上網,我們就讓他們加入我的“眼鏡一族”QQ群,有什么問題,方便我們快捷、及時地給予解決處理,同時,我們的員工還很善于找到老年人當中原來當過干部、領導的“意見領袖”,通過給予他們優惠措施,甚至免費贈送產品、上門配鏡等措施,讓他們成為我們的義務宣傳員、銷售員,沒想到,這些意見領袖還真管用,開發了一個,就能帶動一大片,由于各種產品介紹網上都有,因此,他們不出家門,就可以看到各種類型的產品,便于他們進行選擇,這些都給網絡銷售帶來了推波助瀾的作用。”這位經銷商老板談出了他的操作方法。

              “你的這些方式都很不錯,那關于產品定位與價格方面,你又是如何做的呢?”,筆者繼續探尋他的定位、定價策略。

            “在產品定位、定價方面,我走了一條‘高質高價’的路子,我所在的是上海市場,消費層次較高,作為顧客理性消費,認品牌,也認價位,所以,我的產品都是中高檔定位,就拿眼鏡架來說,相對于競爭對手,我的價格一般都比他們要貴上十幾元甚至幾十元、上百元不等,因為我認為,只要產品質量好,能滿足顧客需求,價格高點也沒有關系,為什么這樣說呢?首先,只有價格高,操作空間才大,這樣,才能做好促銷,以及服務工作。對于網絡營銷來說,服務比傳統渠道還要重要,我們要招聘有素質、有溝通技巧的專家型營銷人員、客服人員,這樣,他們才能滿足客戶提出的對于產品的各種異議,才能通過規范、周到的服務,高超的溝通技能,給客戶留下深刻而美好的第一印象,而不是通過低薪、低酬而招聘那些缺乏訓練、素質不高的人員,如果通過網上的溝通、交流,或者門店現場接待,而不能給客戶留下強烈的印記,網上銷售將是一件不可能的事情。其次,網絡銷售,雖然屬于直銷的范疇,渠道所占費用較低,但配送費用較大,由于眼鏡產品單件價格不高,造成單位配送成本較高,因此,不論是我們自己配送,還是找專業的物流、快遞公司,都必須通過產品有空間來實現,其實一句話,只要產品好,價格高點,顧客也能接受,關鍵是服務要做好,服務能夠創造價值。”這位經銷商老板談出了自己的獨特理解。

              “在網上銷售,你們做不做促銷呢?”筆者拋出了一個很常規的銷售問題。

              “我們也根據情況,分時間、分場合適當地做促銷,具體促銷的方式,比如,節假日或者重大活動時,對于青年學生,我們給予打折,或者配眼鏡,送眼鏡布、小禮品等,對于老年人,除了用打折打動他們外,我們還給予免費清洗或者更換零部件,送貨上門、上門配鏡、免費配鏡等促銷措施,以此來感動他們,實踐證明,這些促銷還是效果不錯的。”

              “除了以上這些因素外,你認為還有哪些因素,是做網絡營銷應該注意的,或者需要加強的呢?”筆者繼續向其探討網絡營銷的方法。

              “除此之外,我認為還應該做好售后服務工作,很多企業都認為,網絡銷售有點虛擬,因此,對網絡銷售服務重視程度不夠,甚至將服務歸于常規的售后服務,我認為這樣做是遠遠不夠的,我們專門成立一個網絡銷售服務部,網絡銷售與網絡服務兩位一體,及時收集客戶信息,對客戶異議給予方便快捷地反饋,同時,做好產品的配送、貨幣支付等工作,我們一方面可以通過支付寶進行網上交易,也可以通過網絡訂購,門店取貨等方式,盡最大可能地方便客戶。同時,我們對客戶嚴格服務承諾,在規定的地域范圍內,不僅免費送貨,而且按照協議約定時間送貨,在這方面,我們不以事小而不為,也不因為不掙錢而不做,因此,形成了一個良好的口碑宣傳效應,而這也正是我們生意興隆的根本原因之所在。”這位經銷商老板一口氣說出了他對網絡銷售服務方面的認識和見解。

              “嗯,其實,你的網絡銷售之所以做得出色,總結一下,不外乎以下四點”,筆者對其所講,進行總結。

              “第一,網絡銷售,也一定要先找到自己的目標顧客,也要對自己的目標市場及客戶進行細分,根據不同的細分客戶,采取不同的推廣辦法。

              第二,搭建網絡營銷平臺,利用企業網站進行產品知識及品牌宣傳,通過諸如淘寶網等專業商業網站,開設網上商店進行推廣,而借助諸如QQ群、MSN、新浪UC、電話等工具與客戶進行互動,完成客戶需求調研、產品介紹、銷售溝通、在線交易或者線下交易、產品交付等工作。

              第三,網絡銷售也要適時開展促銷活動。畢竟,在當前沖動消費高于理性消費的環境下,促銷拉動還是必須的,要通過諸如贊助推廣、打折、買贈等促銷形式,拉動和刺激顧客的購買欲望。

              第四,要做好售后服務。通過高質高價,拉大產品操作空間,從而可以提供優質服務,通過產品三包、送貨上門、上門配鏡等,提升網絡銷售的附加價值,這樣,門店就作為一個銷售基站,而更多的推廣活動是在網上,線下則完成產品兌付工作,通過提供的高效服務措施,比如,按時送貨,從而能夠達到口碑營銷效應,形成良性銷售循環。”筆者給其總結出網絡營銷的四個關鍵點。

              “你總結的沒錯,但還有一點需要強調的是,網絡營銷一定要與地面工作聯動、互動。網上推廣與地面工作要相得益彰,不能厚此薄彼,斷腿經營,只有兩者完美結合,網絡營銷才能更好地落地,才能低成本運作,為企業創造最大化的效益。”這位經銷商老板意味深長地結尾道。

              這就是一個經銷商老板眼中的網絡營銷及其模式。

              歡迎與作者探討您的觀點和看法,電子郵件:cuizisan2@sina.com
             

             


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